中国手机厂商尴尬：4G未兴，3G已死

前几天，有人写了一篇关于运营商的文章，题目叫《中国移动的尴尬：4G未兴，2G难死》，文章分析了中国移动面对4G转型时期的尴尬局面。实际上4G转 型时期不仅仅是运营商，中国手机厂商同样面临尴尬，今天就借用这篇文章标题，说说中国手机厂商尴尬：4G未兴，3G已死。

3G已死

1.运营商补贴逐步减少或取消

从产业链得到的消息，中国移动已明确下半年逐步较少3G手机机型补贴，转而全部补贴4G手机机型，这对引导手机厂商的研发和生产方向有深远影响。而在6 月底时，多个移动省公司就已经发文，需在7月底前对标杆价498元及以上的3G终端清库。同时，8月底前，对标杆价398元以上的3G终端进行清库。并 且，从8月1日起，销售标杆价498元及以上的3G终端只核发后合约佣金。9月1日起，销售标杆价398元以上3G终端只核发后合约佣金。

手机中国联盟编辑认为，造成中国移动如此激烈、快速对3G手机甩货的原因主要有两点，一是TD网络问题让中国移动在3G时代备受消费者指责，在拿到4G 牌照后，中国移动迅速将所有资源投入到4G网络建设，并且在FDD牌照发放前抢得先机，以此改变用户对中移动网络的看法，抢回已失去的用户。二是运营商面 临营改增，税赋将从3%上调到11%，这将给运营商带来巨大的财务压力，而且国资委要求运营商削减营销费用和减少补贴，并增加利润上缴，这一系列的措 施后，中移动急速调整3G手机补贴政策。

2.厂商纷纷转型4G，部分厂商3G手机已形成库存

早在去年4G牌照发放 时，国产手机厂商已经做好转型4G准备。其中酷派、中兴、华为、OPPO等厂商转型速度非常快，赛诺调研数据看，5月单月酷派4G手机超三星排第名一位。 而6月10日OPPO宣布，停止3G产品研发，全面转型4G。同样来自赛诺中国数据显示，7月第二周，OPPO在4G市场份额接近25%。这些转型较快的 厂商都已经尝到4G甜头。而据手机中国联盟内部消息，4G趋势几乎所有厂商都有预见，但是个别厂商万万没想到市场变化如此迅速，目前已有厂商在3G手机形 成了库存压力，这些库存根本无法在国内市场完全消化。据一位业内人士称，一部滞销的手机会吞掉销售13-15部手机的利润。这对实力单薄的小厂商将是致命 的，对实力雄厚大厂商也是难以承受的；这些库存3G手机只能拿到四线以下城市或农村市场降价亏本处理，或者拿到海外销售。

3.消费者已经无意愿购买3G终端

运营商政策逼手机厂商加速4G转型，厂商停止3G研发，而消费者也已经意识到4G是必然趋势。一份网上的调查数据显示，有八成消费者，未来购机过程中不 再考虑3G手机。而4G手机已成为各个卖场和运营商营业厅主推宣传的卖点。有意思的是就在7月22日刚刚小米发布会上，小米4最早的版本居然不支持4G， 立马引来业内轩然大波，不仅仅是业内人士震惊，就连最支持小米的米粉们也开始质疑，不支持4G的小米4会有多少人去买。手机中国联盟小编认为，小米此时还 在推出3G手机，犹如尖刀上舞蹈，火中取栗，如果供应链、销售渠道把握不好就非常危险。

由此看来，3G手机已经不受各方待见，那4G手机发展如何？

3G虽已死，4G却未兴

中国移动年初规划，2014年终端销售量将在2亿到2.2亿台之间，其中，4G手机销量将达到1亿台，计划发展4G用户5000万。但是，中国移动 公布2014年6月份运营数据显示，该月中国移动净增4G用户583.4万户，4G用户总数为1394.3万户。这意味着前5月中国移动4G用户累计 810.9万户，平均每月才190万户，而且只有6月才刚过平均线。要完成目标，下半年中移动将压力巨大。手机中国联盟小编分析，造成4G未兴的主要原因 有以下4点。

1.芯片之困

从山寨机时代开始，手机处理器对于手机厂商越来越重要，而随之而来的缺芯问题，一直困 扰着中国手机厂商的发展。特别是智能手机时代，在高端手机芯片市场高通一家独大，每个手机厂商都要看其脸色。这个问题到4G时代尤其严重，数据显示今年上 半年高通一家独占了八成的市场份额，联发科还无力和高通抗衡。国内华为海思4G芯片也仅仅自己使用。其他手机厂商的命运只能交给高通，在资源有限的情况 下，大部分厂商还很难的到高通的支持。芯片问题也直接导致4G手机数量相对过少，整体价格较高。

2.技术之困

小米4 早期版本不支持4G，引来业界大讨论，为什么以发烧著称的小米，这次不再发烧？有网友认为，小米和高通关系不好，高通不给4G芯片。但是随后小米副总裁林 斌否认这一点。手机中国联盟编辑认为原因有两个：1.小米战略失误，对4G时间点判断失误，但是这并非根本原因。2.小米4G手机研发存在技术障碍，这也 是根本原因。小米在技术无法在段时间内推出稳定的4G手机。面临同样问题还有魅族等传统二三线及其山寨手机厂商。相反，中兴、华为、酷派、OPPO等传统 厂商有一定技术积累，在获得芯片厂商支持后能迅速推出4G手机，一定程度上占据先机。

3.运营商补贴之困

中国移动为 鼓励TD网络发展，对几乎所有TD制式的手机都有一定的补贴，而且集团公司对TD手机集采量非常大，使得中移动3G手机在没有技术优势情况下，依然获得了 快速发展。不过4G时代，这个情况要改变了。营改增和国资委降低营销费用的大环境逼迫，让运营商不得不对终端策略大调整，中移动的终端销售模式将由合约销 售为主、裸机销售为辅，向裸机销售为主、合约销售为辅转变，即减少并逐步取消送手机，而转为用户买手机获得话费补贴。这一政策也直接影响4G手机普及速 度。

4.消费者之困

虽然消费者已经意识到4G是必然趋势，但是这个时间节点却十分尴尬，4G网络还未成熟，4G终端 选择面小。最关键的是2G功能机向转3G智能手机，体验是革命性的，而3G转向4G在用户体验上并没有巨大革新，如此很多消费者没有足够的动力更换4G智 能手机。除此之外，4G资费还是偏高，智能手机换机潮还未到来等，都是造成4G手机需求不强烈的原因。

手机厂商路在何方？

首先很遗憾的说，此轮变革大部分手机厂商必将被洗掉。小米推红米，华为推荣耀、中兴推nubia、酷派推大神……大厂商今年纷纷推出电商品牌，平均价格 下沉，加之4G的技术障碍，使得三线以下及山寨品牌进入大规模死亡期。预计明年下半年手机行业二八法则开始显现。手机行业出现强者恒强的格局。接下来 就是强者之间的战争，而强者之间几乎不存在技术上的差异，比拼的更多的是营销能力和全产业链的操盘实力。手机厂商路在何方？纵观中国手机发展历史，手机厂 商至少要在以下5个方面做到极致。

1.持续稳定的营销投入

手机创新已经进入一个瓶颈期，营销的地位越来越重要。此前 电信设备商以低调著称的华为已经意识到营销的重要性，慢慢变得高调起来，而荣耀系列目前已经对小米形成了威胁。OPPO、vivo在线上，各大卫视的热门 综艺节目撒钱式的营销，带来了巨大品牌效应，使得产品溢价能力已经非常强……这些都是营销带来的好处。而这期间很多互联品牌手机也搞过营销，但是几乎都是 一夜之间变死去。其原因很简单，树立手机品牌至少需要3代以上的产品才有可能在消费者心中形成品牌印象，互联网手机品牌爆发式砸钱营销根本没用，只有持续 长期的正确投入，才能见其成效。

2.线上线下同时发力

小米的神话，让传统手机厂商看到线上电商品牌的巨大潜力，于是 大大小小的手机品牌都将资源，精力纷纷投入到上线。而据手机中国联盟小编了解，其实只有小米，荣耀等极个别电商手机品牌在线上销量取得较好成绩，大多数手 机品牌在线上销量远远没有达到预期，甚至这个数据还很惨淡。其原因有多方面，除了营销，更重要的是线上目前主力还是屌丝级别消费者，而这些消费对价格、硬 件参数、产品性能、品牌都非常了解，想要赚取这些人的钱是非常难得一件事情。反过来再分析，OPPO、vivo等过去两年多的经历，其品牌溢价能力主要还 是采取了，线上品牌推广营销，线下销量的策略。正式由于强大线下渠道能力才支撑了其较高的品牌溢价。所以线上、下线同时推进才会取得品牌与效益上的双丰 收。

3.抱紧运营商大腿

虽然运营商补贴在减少，但是大象毕竟是大象，中国移动今年的目标是销售4G终端超过1亿部。 手机厂商在公开市场再怎么折腾都，其数量都难以与运营商体量相比。而且不管格局怎么变，在终端销售方面，运营商所拥有的资源与实力都是巨大优势。手机厂商 未来还必须抱紧运营商这个大象腿，它也许不会像小米等电商品牌那么风光，但是至少能让你在大象身底下活的小滋润。

4.延长产业链

大厂商开始拼杀的时候，基本也是这产业洗牌最后一个阶段。这个阶段在价格战过后，将考验的厂商的对产业链操盘能力，单纯手机利润已经相当低。要想取得更 多利润就得延长产业链。例如华为向手机芯片链方向布局，小米布局miui系统生态链等。相信4G时代，智能穿戴、云存储处理、智慧家庭……硬件上都会有实 质进展，而之后依靠软件和内容上的创新，其盈利想象空间巨大。延长产业链的方式必定是做好产业链的合作与整合，形成优势互补、利益共享，才能成功。

5.差异化

上面四点更多的是对于大厂商来讲，他们将分取八成市场，剩下两成留给了中小手机厂商。随着4G产业的成熟中小厂商价格优势不在，与大厂商竞争，靠的就是 差异化，个性化产品，满足小众需求市场。小厂商由于体量小，转身快，在创新效率上高于大厂商。所以需要深挖用户需求，让产品某一个点留在用户脑海里。切记 不能有大而全，完美的产品营销思路，而是要从一点带一线，寻找机会，完成逆袭。纵观手机发展历史，任何大的手机厂商走向顶峰后必将迅速衰落，这也手机产业 的魅力所在，一切皆有可能。

转型时期总是充满不确定性。运营商需求不明，政策不稳；手机厂商技术遇阻，市场需求难把握；消费者集体患上选择纠结症。坚持选择历史指引的趋势性方向前进，活下去，挺过去，黑暗前方是黎明。